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淡视3G聚焦消费者从根源处解决问题

发布时间:2021-01-20 20:01:40 阅读: 来源:抑雾剂厂家

一句警世通言:用户到底要的是什么?

“企业对产品本身特性的关注程度经常会超过对产品所产生效应的关注程度,然而这却是错误的。他们把自己定位于在销售一种产品,而不为消费者的需求提供一种解决方案。要知道,木匠购买的并不是一个钻头,他其实想买的只是一个洞。”

- 引自菲利浦.科特勒《营销管理》第一章“市场营销核心概念“ -

相信电信行业内大多数从事与市场营销相关工作的人都曾读过菲利浦.科特勒这本被尊为“营销圣经”的教科书,也都曾浏览过上面这段简单的文字,但可能是由于身处“创新技术前沿”的缘故,很多人今天还在市场上不断犯着菲老先生早在20年前就已经明确指出过的错误。

一个真实的例子:3G是什么?

“3G,就是第三代移动通信技术的简称。通过3G,可以实现每秒144K~2M的高速数据传输。用户除了通话和收发短信外,还可以在手机上观看画面清晰的电影和录像,而且还能从互联网下载MP3音乐。此外,3G也能更好的支持包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。”

– 某运营商提供给我们的3G概念描述,用于了解用户对3G接受程度与评价之调研目的

企业为消费者提供了一个“钻头式”的3G概念描绘,但很遗憾,它却忽略了“洞”的重要性。手机用户服务真正需要的并不是什么高速数据传输,也不是看电影和听音乐的行为,而是一种随时随地畅快淋漓享受娱乐的体验。

一个可能令运营商沮丧的发现:为什么新业务使用率不高?

我们近期的研究发现,除认知障碍外(认知障碍是较容易通过加大宣传方面的投入来突破的),业务与用户需求缺乏相关性几乎是所有运营商目前所重推的手机新业务在市场上表现差强人意的主要原因。然而令运营商感到极度困惑的是:“我们在市场化方面已经做出了很大努力,在新业务推向市场之前都会花时间、精力、资金请咨询调研公司对各个概念在消费者中进行测试,了解用户对它们的意见。但为什么每次调研结果都是告诉我们有70-80%的消费者对测试业务表示出使用意向,新业务有乐观的市场前景,然而实际在市场上能够取得成功的业务却一直都是屈指可数呢?”

为了找出电信行业内业务概念测试结果与市场实际接受度严重偏离的原因,我们在认真回顾了过去几年内我们在电信行业内所开展的大量新业务概念测试项目的结果之后,惊讶地发现这些新业务概念在两个关键测试指标(吸引力程度和购买可能性)上普遍都有后者高于前者的趋势,而这种结果与一些传统行业内的类似测试结果有很大的不同。由此可以看出这些测试新业务与消费者需求的“粘结度”并不高,消费者在购买可能性评价时更多是出于“好奇”与“低尝试风险/成本”而表现出来的一种购买意向表达冲动,并不是基于需求深度满足的真实购买冲动,而前一种意向表达冲动与消费者现实购买行为之间的成功转换率通常都很低,这也就不可避免地会导致概念测试结果与实际市场表现的游离与偏差。

既然情况如此,那么“市场研究到底在电信新业务开发方面有没有价值?” “运营商与SP们是否还有必要不断地通过市场调查来了解消费者对新业务概念的评价与反馈呢?” 对于客户头脑中存在的这些疑惑,我们的看法是“市场研究在这方面有价值、不可或缺,但必须要建立在革新与改变的基础之上”。需要注意的是,我们这里所提到的革新并不仅指新的研究技术与方法、也不只是对调研公司与专业人员提出的创新要求,而是一种需要由各方(客户、研究公司、消费者)共同参与的系统性变革。

目前电信行业新业务的研发评价工作基本上都是先由企业内部人员基于某一技术平台开发出一些技术应用,然后再拿来在消费者当中进行测试,根据消费者的接受情况与反馈来为这些技术应用找出业务定位与卖点(见下图)。在这样的模式与体系下,市场调研从功能上被定位于客观反映消费者对那些由技术人员所设计出来的“钻头”(新业务)本身的评价,研究人员所设计的基本都是一些关注用户感觉“怎么样?”的问题(如概念吸引力,独特性,购买兴趣等),由于在此之前谁都不能准确判断这些新业务功能与消费者需求之间到底存在着怎样的对应关系且关联强度有多高,因此研究人员在分析新业务市场接受度时就只能构建一种“消费者只要对新业务有使用兴趣表达就说明新业务与消费者的特定需求有关联”的前提假设,但电信行业新业务的现实市场表现结果已经显示出这种主观假设的不适用性。

在新业务开发过程中企业都必须时刻注意将目光聚焦于“洞”(消费者需求),通过系统合理的研究规划将消费者及早地引入到开发过程之中,形成消费者与企业研发人员的有效对话沟通。企业必须要珍视和利用各种机会与用户“亲密接触”,跟踪扫描他们的行为变化,了解他们的态度,倾听他们的声音,因为企业技术精英们现在最缺乏的是对用户需求的深入洞察,而不是技术创新能力。

而市场研究人员则必须要通过技术方法的革新来更有效地回答用户到底需求“什么”,新业务与消费者需求之间到底有“什么样”关联性这样的问题。尽管传统的定性调研技术在帮助企业找出现有产品改进方向方面相当有效,但是在挖掘与识别消费者难以用语言表述的潜在需求方面则面临很大的困难,因为用户大多是根据他们所知道的产品改进历史来提出对现有产品的改进意见,但往往不能清晰地描述出其潜在需求以及产品需要。应对这种挑战,我们完全可以借助一些先进的工具与方法(如潜在类别混合模型)来客观分析消费者对新业务服务创意利益点的感知,从而勾画出潜在需求点,并有效评估需求与新业务服务创意的关联度。

“什么新业务有望在未来成为Killer Application?”这已经是一个在电信行业内被问过无数次的老问题。在近期一次以3G的创新应用为主题的研讨会上,来自诺基亚中国的何庆源先生又一次被人问到了这个问题,他给出的回答是“只要能够满足消费者的需要、带给用户良好的体验与感受的业务都可以成为Killer Apps,无论它们是基于3G、2.5G还是2G技术。看似平常的软件下载业务也能成为一个Killer Apps, 只有它能够在消费者需求与体验方面有所突破。”答案相当简单,这才是一个典型的聚焦于“洞”而不是“钻头”的回答。相信只要我们能够全面深入的识别挖掘出消费者的显性或隐性需要,技术精英们就一定有能力利用或简单、或复杂的技术创造性地开发出各种各样的新技术应用,而这些源于消费者需求所开发出来的新业务会有更大可能成为真正的Killer Apps。所以,不要再去苦思冥想什么3G创新应用了,多想想到底有哪些理由能够让消费者真正愿意为3G花钱。

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